1.0经营综合报告
尽管这个主题首先出现在计划中，但是通常是最后才写。等到几乎完成该计划以后再写就可以将重要的精彩部分包括进来。您应当包括最重要的事实，而且这些事实可能在计划过程中进行修改。
     
    总结报告的内容应当包括计划的重要部分。一定要提出目标市场、市场需求、销售前景、费用和战略。要记住计划从始至终都要与目的吻合，这是在进行商业活动，而不是写作练习。

    作为总的规则，第一段应当包括您所出售的产品或服务，以及它们的目标市场、满足何种需求，销售和费用的总体水平。一定要将此计划的本质和目的包括进去。您还可以指出成功的关键，或者至少对此作一个简要总结。

    另一段落应当突出重点。通常应当包括预期销售和费用，以及单位销售和贡献利润。包括不希望他人遗漏的新内容，例如可以是一个重要的策略关键，计划、新产品、服务或是其它方面。
2.0情况分析
第一个段落是一总结性段落，在这一段落中提出了描述当前情况的要点。

    当您逐步展开市场营销计划时，这个开始部分对于使计划跟上随后的关键点是至关重要的。情况分析设定了场景。在这里详细记录公司提供些什么，并且介绍市场情况和市场营销计划的主要构成部分。这些部分包括市场的竞争、服务、分配渠道、微观环境和历史结果。

    最重要的单独一点是市场需求。每个市场营销计划都应当采取以市场导向的策略计划靠近市场需求的关键问题。
2.1市场总结
第一段是对于市场的简单总结。假设这一段也许是唯有一人阅读的一段，因而需要利用这一段将这节的其它部分作简明总结。如果在你的市场里只包含一个摘要主题，什么信息是最重要的呢？

    一种有效的办法就是跳过这个主题，直到完成接下来其它三段后在返回来写出重点。通常在其它三段完成后"任务向导"会自动让您回到此处，这样您就能快速地总结。

    一定要简明。不要深入细节，将它们留给副主题。您应当描述在市场分析中包括的不同的目标客户群，并简要地指出为什么选择他们作为目标。您也许还想总结市场增长和列举一些增长预测。

    通常这个主题同"市场预测"电子表格相链接。使用电子表格能针对特定的目标市场部分进行开发。对于总的潜在市场和每个目标市场的市场增长，您可以利用电子表格制订出恰当的数字。请记住：市场分析关键在于分析潜在客户，而不是当前的客户。根据预期的尺度，您也许希望将数字四舍五入至千位，这样您的电子表格就不会因为有太多的零而出现格式问题。
2.1.1市场人口统计
市场可以按照地理、人口、心理和行为属性来描述。以此观点来分析市场是区分客户的一种行之有效的方法，并且使之能够区分和确认市场提供的机会。您也许发现信息是有限的，而且只是您已经知道的。这个范围还可以帮助区分需要额外研究的区域。

    市场人口统计：客户需求、偏好和他们的购买频率常常与人口统计相关。统计人口考察市场消费者的年龄、性别、民族、教育、家庭构成、职业和收入方面的信息。考虑一下您的市场中人群的人口统计，其中是否有描述了有希望成为您潜在客户的人群的共同因素？

    市场地理：这个因素涉及了客户实际分布在哪里。景观建筑师向那些特定环境或区域内的人群提供服务。如果您通过互联网销售您的服务，客户的实际位置就不那么重要了。

    市场心理：市场也可以按照心理学信息来描述。这比前述分类还要富有挑战性，因为它更缺乏量化而且更加主观化。市场心理以人群的生活方式或个性特征为基础划分人群。例如大城市中的人群的个人生活方式或个性特征与小型的以农业为主的社会相差甚远。考虑一下最适合描述您市场的一般生活方式或个性。

    市场行为：还可以根据买方的知识、特性、对于某种产品的使用和反应进行分析。这些行为变量可以包括刺激购买的事件、他们实现的利益、用户的状态、他们的使用率、他们的忠诚度、买方准备就绪程度，以及他们对于您提供的服务的态度。

    将您关于这些范畴内所知道的情况记录在案。如果您已经有客户基础或对于这个市场的经验，考虑一下您"最好"的客户。您也许希望知道他们的住处、他们的年龄、性别、职业、他们注重什么，以及他们为什么需要您的服务。如果您还没有历史信息，您可以查看以下是否有能够利用的资源来帮助您了解并描述您的市场特性。完成您力所能及的统计，然后当您学到更多知识后再回到这部分。

    举例来讲，一个市场可以按照下面的方式来描述：
    人口统计：这个以女性为主的团体平均收入为$40,000以上；其中绝大多数上过大学；她们的年龄在35到50之间；而且孩子不在家居住。
    地理：这个芝家哥郊区人口为65,000。
    心理：她们将时间视为最有限的资源，还有生活和理财的安全也是重要的。
    行为：在同她们知道和信任的人核对过后，她们选择她们"测验"过的专业人员和服务，并且对提供良好价值的服务供应商保持忠实，而不管费用多少。她们同专业人员发展起来的关系是值得借鉴进行成功的经验。
2.1.2市场需求
这也许是市场营销计划最重要的主题。一定要始终强调您想要开发的市场的需求。您提供什么样的价值。您的市场努力将始终从关键给你利润的客户中收益，而不是从您实现的利益中受益。这不是如何销售产品或服务，而是您必须满足什么样的客户需求。

    价值以有形和无形的方式实现。您是否节省了客户的时间、努力或金钱？您是否加强了他们的净价值、他们的自信或他们的潜力？您是否丰富了他们的技巧、他们的安全感或他们的自尊？您是否减小了他们的实际或假想风险、恐惧或债务？

    广义地考虑一下您提供的利益。例如一辆汽车不是非要必须提供流动性和交通能力。一些汽车给客户提供了激动、安全甚至地位。一辆小货车与一辆双座跑车提供一样的需求吗？一台个人电脑既满足在办公室中作为办公设备的需要也满足了在家庭中作为游戏机的需要。一项电脑咨询业务可能向它的客户真正提供的是安全和保障，而不是简单地提供计算机专业知识。

    这个主题是一个良好的提示。它提示您市场工作应当基于满足您客户的潜在需求。对于您策略中的每个市场部分，解释一下领导这群想要购买您的产品或服务的客户的市场需求。

    如果您管理几个重要的部分，您可以将这个主题用作总结性主题，然后添加副主题来检验每个部分的需求。

    无论如何都要解释同您提供的产品相关的目标市场需求。需求是否在提供产品前就存在。是否有其它的产品用不同的方法满足同样的需求。您是否有与此市场需求相关的市场研究。按照目标市场需求定义所提供的产品是一个好办法。这样您就不是集中于您必须要销售什么，而是您要满足买方的需求。

    利用这个主题来解释您通过提供的产品满足每个主要目标市场的需求。
2.1.3市场趋势
为了解释市场趋势, 请从战略角度考虑。有什么因素似乎是在改变市场，或改变商业？什么发展趋势能够造成区别？市场趋势能够包括人口统计上的变化、客户需求的变化、新的风格或时尚、或者可能影响您的市场的购买行为的其它因素。这很大程度上依赖于您所在的商业领域。

    例如：一项建筑业可能注意到改造老房屋代替购买新房屋的趋势，或者更大的房子更多的房间的趋势，尽管家庭更小，但需要家庭办公室、书房、视听室和健身房。一项餐厅业可能注意到趋向亚洲食品，或更新鲜、更健康的食品的趋势，或者在城镇不同部分开发新餐厅区域。一项会计事物所可能注意到人口统计趋势，如婴儿高涨年代，这会导致更多的房地产规划和退休规划需求。

    理解市场趋势可以使您"走在市场前面"，并且使您先知先决。抓住一扇潜在的技术之窗对于建立竞争优势是关键的。时间安排对于任何市场战略都是关键的。

    对于趋势做快速的研究是非常有帮助的。您所在的行业协会可能提供关键趋势的信息。涉及行业问题的杂志出版物是另外的潜在来源。财政分析家记录关于投资目的趋势，这样的信息也是有用的。一些市场，特别是在大城市地区都拥有详细的市场趋势信息，可以通过当地图书馆或大学找到。请记住互联网能够成为一个廉价和精确的市场趋势研究的有效信息来源。

    一旦您获得了这些信息，您就可以将它们利用到您所知道的市场上。如果您的市场营销计划较早地适应这些趋势，那么将它们结合在当前的战略中。如果您市场营销计划落后于步调的调整，您就需要使你的业务适应趋势变化的影响。

   "市场趋势"是市场营销计划程序中的若干题目的概括，存在于你所要涵盖的各个市场部分。包括分销、联系、购买类型和成功要点等题目。你可为你的市场营销计划进行选择以涵盖所有题目，或者运用计划大纲对话框来添加题目。
2.1.4市场增长
利用这个主题来解释并讨论市场增长。市场是否在增长还是静止或萎缩？有记录的市场增长增强了您业务的价值和潜力的暗示。理想地，您可以援引专家、市场研究公司、贸易组织或资深记者对于预期增长的描述。当您同那些销售部以外或组织以外的人士，如投资者、董事会成员或顾问交流您的计划时，这点就显得格外重要。

    要按照适合现有信息和您行业的方式援引增长率。要确定增长率是否最佳地以潜在客户数量、预期销售额、完成项目、网址工程、税收报告小时数、地形码数或无论什么最适合您的业务和您的观众的方法表示。

    只要有时间，可以将专家预测中援引的增长率同已经包括在市场分析表中的潜在客户增长率联系起来。利用市场营销计划预测中的假设，这样将市场增长以五年为阶段进行计算。

    如果预测市场将经历增长，您可以简要描述如何使用手段利用您的实力从市场增长中获利。如果市场停滞或萎缩，您的任务就更加富有挑战。您将需要从竞争对手那里夺走市场份额以使您的业务增长。

     检查事实情况。基于市场特性的增长率是否合理，它们是否可信？您能保住它们吗？不合理的增长率会产生注定失败的不切实际的期望和市场营销计划。对于增长率粗略的了解可能减小您的市场营销计划的潜力并且使下一年的这个增长变得更加困难。

2.2 SWOT分析
形势分析中有价值的步骤是评估企业的优势、劣势、机会和威胁（SWOT）。SWOT 分析是有助于完成这个评估的一种方法。  

    SWOT分析开始时先协助您对内部的优势和劣势进行自我认识。之后，对于目标市场和整个环境，您就要关注组织以外的机会和威胁。在这一点上不要费心地详细阐述这些主题。着重号也许是开始的最好方法。抓住那些您认为同四个方面有关的因素。当您完成市场营销计划时，您需要回顾一下您在这里著明了什么。

    SWOT分析的主要目的是识别和划分每个重要的因素，将积极的和消极的因素划分到四个类别当中去，这样使您能够客观地审视您的业务。SWOT分析对于开发和确定您的目标和市场战略是一种有用的工具。

    一些专家建议在认识优势和劣势之前首先考虑清查外部机会和威胁。"市场营销计划"软件容许您以最适合自己的工作次序完成SWOT分析。对于任何一种情况，当增添每一项时您将需要回顾所有四个区域。
2.2.1优势
想一想您业务领域中为服务或销售努力增添价值的优势。优势描述了有形的和无形的积极品质。

    您或许想根据领域评价一下您的优势，例如销售、财政、制造和组织结构。优势包括了商业人士的积极品质，即包括了他们的知识、背景、教育、资信、联系、威望或他们引入的技巧。优势还包括了有形的资产，例如资本、设备、信用、固定客户、现有的销售渠道、带有版权、专利、信息和处理系统，以及商业中其它有价值的资源。

    优势捕捉了您商业内部的那些积极方面。这些方面增添了价值或者给您提供了竞争优势。
2.2.2劣势
关注业务中的劣势。劣势是削弱竞争能力的因素。
  
    劣势包括缺乏专门技术、有限的资源、缺少获取技巧和技术的途径、产品质量差、或者是业务地点不好。这些因素都是可以由您控制的，但是由于种种原因，它们需要改进才能有效地完成您的市场目标。

    劣势捕捉了您业务内部的消极面。这些消极面削弱了您提供的价值或将您至于竞争劣势。这些是需要增强的领域，以便能使您同最强的竞争对手展开竞争。您越精确地捕捉到您的劣势，SWOT对您的评估就越宝贵。
2.2.3机会
您的市场上存在什么机会或者您希望从什么样的环境中获利? 机会评估是开展业务的理由和有吸引力的因素。

    这些机会反映了您可以通过实施市场战略来实现的潜力。机会可能是市场增长、生活方式的变化、通过现有方案解决问题、对于业务的积极的市场感知、或者提供更大价值的能力的结果。如果它是相关的，就在机会周围放上时间范围。它代表一个正在发生的机会吗？或着是一扇机会之窗？您的时间安排有多么关键？

    机会存在于业务之外。如果您已经鉴别出组织内部的"机会"并且受您的控制，您可以将它们归类为优势。
2.2.4威胁
什么因素是对您业务的潜在威胁。威胁包括了超出控制的因素，这些因素可能会使您的市场战略或业务本身面临风险。

    威胁是由于不利的趋势或发展造成的挑战。威胁可能导致收入或利润的减少。现有的或潜在的竞争始终是一个威胁。其它威胁包括分销商带来的不能容忍的涨价、政府规定、经济低迷、破坏性媒体或新闻、消费者行为变化导致的销售减少、或"蛙跳"式技术的引进使产品、设备或服务过时。什么情形可能威胁市场工作？将您最坏的担心摆到桌面上。这个清单的一部分可能在本质上是可推测的，然而还是能为SWOT分析增添价值。

    根据威胁的"严重性"和"发生概率"进行分类应当是有价值的。

    您越擅长鉴别潜在威胁，您就越有可能将自身定位于积极的计划并且对于威胁作出反应。当考虑不可预见计划时，您需要回顾这些威胁。

    即将出现的"关键事项"部分将把这四个SWOT分析的部分合并在一起。

2.3竞争
所有您认为重要的特性。行业协会、行业出版物、媒体、来自于财政团体的信息和他们自己的销售材料和网站都可以成为鉴别这些因素的良好来源，并用来对每个竞争者的表现"分级"。

    获取这些信息的方法是多样的。公开经商的竞争者具有大量可以利用的信息。在私下进行的竞争者的场合，竞争性的信息可能会受到限制。如果可能，您可以承担起扮演一个潜在客户的任务，以便从那个角度获得信息。

    利用这个主题针对一个潜在买主可能做出的选择将您的供应作一个概括性的比较。在市场分析一章里有一个专门的主题用来详细地分析特定竞争者的优势和劣势。

    讨论一下您的产品供应与其他的服务供应的比较。讨论一下你的市场定位如何。为什么对于同种类人们购买您的产品而不是其它产品？您提供了什么利益？价格怎样？为谁提供？您的组合怎样与其它相比？想一想利益、特征和市场群体的特殊种类，将您觉得有差别的地方进行比较。

    这个主题还属于描述行业或业务种类的范畴。解释一下这个业务的竞争根本，以及客户是如何对几个供应商作出选择的。例如：对于餐厅业，在一部分市场中竞争可能依赖于声誉和趋势，在另一部分市场中则是靠地点和位置。为何某人选择雇佣这个景观建筑师而不选择其他人？为何选择"IBM"这个全球性品牌电脑，而不是当地的电脑公司？所有这些都是竞争的本质。

    什么因素给您的业务造成了最显著的差别？什么促使客户选择您的业务而不选择其他人的？是价格或费用吗？是声誉吗？是形象和明显性吗？品牌名称重要吗？还是要依靠长期满意客户的口碑之上的秘诀？

    在前面的主题中已经根据竞争的总的因素和本质涉及到了竞争。利用这个主题列出您特定的竞争者，或每个竞争者的优势和劣势。

    顺便要在这里指出一下，您可以方便地为大纲添加主题，例如：每个竞争者作为一个主题。这样作可以增强市场营销计划的结构和格式。当然您也可以在这个主题中就列出三到四个竞争者并用一定篇幅来描述他们。不管怎样您都应当对每一个竞争者的优势和劣势进行描述。考虑一下他们的服务、定价、声誉、管理、财政状态、品牌意识、业务发展、技术或其它您认为重要的因素。他们在市场的哪个部分当中运营？他们的策略是什么：他们对您的服务的影响有多大？他们带来的威胁和机会是什么？

    [表：增长与共享分析] [图：竞争者的增长与共享]

2.4提供的产品
列出并且描述您公司提供的产品。对于每个提供的产品，要介绍要点，包括费用多少、何种客户进行采购以及原因。

    对产品供应作定义时，按照客户需求和客户利益的方式思考始终是正确的想法，不要首先从等式中您的一方，即您所售产品来考虑问题。例如，一个设备销售商因其销售复印机、传真机和打印机而满足了复印、通讯和打印需求。一个办公设备经销商因接受各办公地点的电话订购并将货送到客户那里而销售了便利。大型工业设备制造商销售的是主要产品和服务工具、有效的生产方法。一个安装空调系统的机构销售的是办公环境，而不仅仅是空调机本身。

    当列出并描述您的产品时，您可能会从良好的规划中偶然发现因为产生了新的想法而带来的利益。按照客户类型或需求描述一下您提供的产品，这样您会经常发现新的需求和要包含的新的客户种类。这也就是产生想法的出路。

    这里描述的篇幅和详细程度在很大程度上依赖于规划的目的。一般地，市场营销计划不是为公司以外的人士编写的，所以您无须象开发销售著作或附属品那样描述服务。公司内部的人已经知道您的服务。

    这里还是列出所提供的利益和定价的好地方，特别是针对将市场营销计划提供那些与您描述的产品不很接近的人们的情况。您自己判断并确保计划合乎其商业目的的需要。

    请记住如果您的产品有不同的主线和很多的细节，您通常可以在这个标题下创造新标题，并在每个新标题下面发展细节。

2.5成功的关键
成功关键的思想是基于对于集中力量的需求。在不限制优先级别的数量的情况下，您不能将力量集中于几个有限级别上。在实际当中，列出三个或四个以上的优先级别是不那么有效的。优先级别越多（超过三个或四个）就越难以实施。

    事实上，每个市场营销计划都具有不同的成功关键。成功与失败就是由区区几个因素造成的差别。这依赖于您是谁以及您提供什么服务。例如对于制造业，一种战略中，质量控制和制造来源可能是成功关键；另一种战略中，则规模经济可能是成功关键。再举一个例子，关键可能包括装配的低成本或包装设备的装配技术。销售渠道广泛是制造商成功的关键。您还可以倚赖品牌或是特许经营等。

    思考一下您的市场营销计划的成功关键。这个主题适合于同您的管理小组进行讨论。什么是最重要的因素。这种讨论可以帮助您集中于有限级别上，并且改进您的市场营销策略。
2.6关键事项
现在我们可以将SWOT分析的四个领域结合在一起，从而合成影响市场营销计划的关键事项。其目的是发挥业务的实力，从而利用现有的机会，以便补偿或改进一定的弱点，并且减少潜在威胁带来的风险。市场营销计划应当提到关键事项，以便使您处于取得成功的优势地位，即利用合理分配的销售资源优化收入。

    当您关注于使用实力和考虑弱点时，最好考虑一下将您的业务置于四个类别中的一个。您的业务理想吗、投机吗、成熟吗还是有麻烦？

    - 理想性：主要的机会多、主要的麻烦少；这表示有很大的成功希望。
    - 投机性：主要的机会多、主要的威胁多；描述了带有很大回报的风险情况。
    - 成熟性：主要的机会少、主要的威胁少；表示了带有相对低风险的有限的成长潜力。
    - 有麻烦：机会少同时威胁大，这给潜力带来了严重的问题，而且需要立刻反思。

.7历史数据
对于您过去的销售工作的历史数据做一个简要的总结。结合过去实施的销售工作，看一下在过去几年里这些数据的整个趋势。对于将来的销售策略发展很有帮助。

    过去执行的策略是什么？同这些策略相关的战术和过程是什么？它们对于收入有什么影响？它们是否有相关性？它们起作用吗？如果没有作用，为什么？比较一下在当时的市场环境中存在的事物发生了怎样的变化？

这个讨论还可以包括对于完成市场营销计划能力的评估，如以市场需求为基础提供的产品的适合性、定价及促销政策、或为增强产品而对研究和发展所做的投资。
2.8总体环境
在这一节中描述了广泛的总体环境趋势，这种总体环境可能影响产生收入的能力。它考虑到了人口统计的、经济的、技术的、政治/法律的和社会/文化的变化，这些因素影响了您未来提供的服务的潜在市场价值。

    简要地提及一些可能包括市场接受程度、社会感知、饱和程度、客户趋势、经济变化、竞争性的活动、或技术进步等因素。大环境中有什么趋势可能影响您的业务的进程。关于想法和有效性，您可以回顾一下在SWOT分析中"机会"和"威胁"部分所作的评注。
2.9渠道
您将要如何向你的客户提供您的服务？您是直接向他们销售还是通过分销渠道来进行？例如，您可通过面对面的形式向客户直接销售或是通过您的分销渠道销售。你也可以通过您的网站与客户直接接触。在某些场合，你可以使用一个能对你的客户发生作用的中间媒介。

    描述如何进行这一工作。主要描述优势、成本、局限，或是与这一进程有关的其它因素。

3.0市场战略
本章是摘要，介绍下述战略的研讨。战略一章通常包括目标，使命，目标市场战略，产品定位，战略金字塔与市场组合的详细研讨。

    作为摘要，本章需介绍以下部分。应包括最重要的要点，因为第一个题目需用于总结全章。

    记住，战略是中心。战略并不是你想要做的一切完整的陈列，而是你的中心主要项目的优先排列。你需详细说明你的定位、使命，陈述本章及其所包括的其它题目。在这里，不要试图包括一切，只需列出要点。
3.1任务
任务的简短陈述将使你的计划集中于一点。用使命陈述为商业产出的质量、顾客满意度、雇员福利、对所有者的回报等等，确立基本的商业目标。优秀的使命陈述可能成为界定商业并且与雇员、卖主、顾客、所有者、合作伙伴或股东沟通的关键因素。

    例如，顾客服务专家频繁地指出使命陈述的必要性，在使命陈述中明确表明顾客服务的重要性，以使雇员理解公司如何估计顾客的价值。质量保证专家把使命陈述作为质量控制的基本纲要。公司需要陈述其目标与优先顺序，以使负责贯彻执行的人员知道并能够理解这些目标与顺序。

    使命陈述也是一个具体说明你从事何种行业的好机会。这对于理解你成功的关键很重要。例如，许多专家声称1930－1960年期间铁路遭受巨大损失，那是因为当他们真正属于运输货物与旅客的行业中时他们却以为自己属于铁路行业。结果，来自公路运输的竞争是非常残酷的。

    另外一种选择，以价值为基础的市场专家提出使命陈述包括被他们称为"价值建议"的主张。价值建议概括你提供的利益，对谁，并以什么样的相对价格。照此推理，轮胎公司可能以有保险的价格出售公路安全给具有安全意识的顾客（尤其父母）。豪华轿车公司以有保险的价格出售威望给具有地位意识的顾客。或以有保险的价格出售可靠性给具有相同价值意识的顾客。
3.2营销目标
使用这个题目来设立具体营销目标。考虑销售、市场份额、市场定位、形象、意识及相关目标。

    记住务必使你的目标具体而且可以衡量，计划进行以便于实施，而非停留在书面上。无法衡量的目标，亦无法追溯跟踪更不可能实施。有必要进行计划与实际可能性分析。
3.3财务目标

财务目标与营销目标完全不同，并且通常易于衡量。例如，财务目标相对于1999年利润增加10％，销售增加10％，边际利润增加5％，总收益增加10%，财务目标也可能维持开销至具体的水平，或作为销售百分率。

    所有这些情况，目标的实现是可能衡量。你制定目标时，记牢测量与追踪。同样，确保你的目标具体而且可以衡量。
3.4目标市场
在这个题目中，你应该在市场细分与目标市场的选择之后介绍战略。说明为什么你的业务集中在这些特定的目标市场组。什么使这些组比其它的你排除的组更有意义。为什么指定特点是重要的？

    这对于一些行业比其它行业更重要。例如，一个餐厅因为战略的缘故集中于一群高收益顾客而非其它顾客。一个会计公司可能集中于某些商业种类，使他们的需要与公司的专长相吻合。一些快餐店集中于有不到驾驶年龄孩子的家庭。一个图形设计公司可能专门做需要互联网网址的中小业务。战略是中心，具有创造性，而且并不遵循预先写出的公式。
3.5定位

后续待发!!!!!!!!!!!!