概念、利益、效果感：保健品营销三要素(三)

效果感设计：营销成功的保障

　　保健品消费可分为两种消费形态：一种是观念性消费，把保健品作为一种生活保障和提高生活品质的方式，如维生素类产品；二是功能性消费，消费者注重保健品现实效果，以期减轻某种病症，相当数量的消费者仍把保健品作为准药品来消费。


　　换个角度来说，中国保健品市场还是个“急切”的市场。消费者消费保健品仍是以急切的利益需求为主（非典之后也许会有所改观），这也是为什么减肥、美容、美体、壮阳、补肾、排毒、润肠通便等功能明确、功效感明显、需求急切的产品容易做市场的原因。而相对来说，类似免疫调节、延缓衰老、调节血脂、补脑等利益比较远期，且即时功效感不强的产品不好做市场。成功的保健品有一个重要的特点，那就是效果感强。这样才会形成顾客满意，才会形成重复购买、形成口碑，产品也才能真正推广开来。三株、红桃K、汇仁肾宝、排毒养颜、脑白金等无不如是，而效果不强的品牌寿命会很短。

　　正如概念设计一样，保健品的效果感也是可以巧妙设计的，可让消费者感觉你的产品有效果，从而使你的营销操作如虎添翼。

　　效果感设计的方法和原则

　　1.给产品设计一个和产品概念、利益具有联想关系的体验感觉。要注意，设计应与消费者生活常识挂钩。如：排毒养颜胶囊服用后的多次排便就是消费者较易理解的排毒方式。再比如，某品牌瘦腹霜，涂抹在腹部就会有火辣辣的感觉，这也是消费者较易理解的“脂肪在燃烧”的方式。

　　2.把产品已有的体验感觉进行合理转化，使之与产品概念和利益挂钩。如某减肥药品在服用后有发热、口干、心慌等感觉，这本来是缺点，但经其转化表述，使得消费者相信这是该药品药效真正起作用的一个表现，反而对产品效果更加确信。

　　3.在产品承诺的众多利益中，优先实现一个或两个利益，由这一两个利益的实现所产生的信任感来帮助消费者对其他利益产生联想和期待。脑白金的核心利益承诺是“年轻态”，这样的利益承诺是很难从产品对应的实际效果感上来体现的。（这也是为什么“抗衰老”的产品理论上市场需求很大，但现实产品市场却很难成功的原因。）但脑白金的操作者们巧妙地设计了一个效果感爬坡逻辑：肠道好(阶段一)——睡眠好（阶段二）——精神好(阶段三)——年轻态（最终利益），通过能感觉到的第一、二、三阶段的利益，使消费者相信和期待着最终最核心的“年轻态”利益。

　　总结起来，一个成熟的保健品营销策划及操作应是一个完善的金字塔形结构（见图1），而概念、利益、效果感共同作用于消费者从而产生购买。