概念、利益、效果感：保健品营销三要素 (一)
概念设计：
保健品营销策划的精髓
大家都说保健品市场是一个概念市场。在一般人眼里，“概念”仿佛是“假、大、空”的代名词。其实，保健品市场注重概念设计与注重产品品质并不矛盾, 菲利普*科特勒认为：所谓产品概念，是用有意义的消费者术语精心表述的对产品的构思，它是产品创意经筛选后根据营销需要发展而成的。而且，概念并不是保健品营销所独有的，作为国内最充分竞争的保健品市场，概念作为营销差异化的重要手段显得尤为重要。
一个成功的保健品都有一个成功的概念设计，如脑白金的“脑白金体学说”、排毒养颜胶囊的“排毒理论”、婷美内衣的“美体修形 一穿就变”、赛尼克减肥药的“阻油机理” 等。成功的概念设计支持产品营销传播的核心基础，这也正是史玉柱所说的“产品理论市场”构建。（他曾说：一个产品的理论市场成功了，产品市场也就成功了。）
为什么需要概念设计
1.概念设计是产品差异化的重要手段。现在产品的同质化已十分严重，在保健品领域尤是如此，具有卫生部准许的十几种保健食品功能且现已拿到批文的产品就有几千种之多，功能同质化程度可想而知。为了竞争，保健品企业运用了诸多差异化策略，涵盖了技术、机理、功效、利益、形象、服务、渠道等方面。
广义上的产品概念就是对这些方面单个或多个创意化的差异点，用有利于传播及有利于与消费者沟通的方式，巧妙而通俗化地概括；而狭义上的概念则多是指技术原理上的差异化概括和表述。比如：中科精工纺保暖内衣的“暖卡”概念就是技术的差异化；婷美内衣则是机理（中医药学、人体工程学、针灸经络学、生态能量学）、功能（不同于减肥药品的化学功能及减肥仪器的物理功能的第三条美体之路）、利益（重塑三围，一穿就变）的差异化；“白加黑”感冒片则是从服务的一个侧面（服用方式、使用过程更加人性化）进行差异化。
2．根据认知规律，新的东西才会引起新的预期，陈旧的理论、观点很难唤起人们的关注和热情，更不能成为支持人们购买的理由。
3.从传播的角度来讲，创新性的“概念”设计才会最大程度地降低传播成本，在众多的传播中引起关注。当然，合理的概念设计才能形成和消费者真正深层次的沟通。今年的减肥产品一如既往，竞争十分激烈，但婷美减肥美容胶囊提出与其他减肥产品明显差异化的“阻糖减肥”概念，因此在广告宣传上起到了事半功倍的传播效果。
概念设计要注意的因素
1.概念必须是独特的，具有差异化的特点，是其他企业所没有的，否则就失去了概念设计的意义。
2.概念设计要有实际的创新基础，否则概念就成了无源之水。
婷美减肥美容胶囊的“阻糖减肥”概念，源自婷美集团与全国减肥医学专家组及北大生命科学院三家单位共同研究探索出的减肥新模式，即采用先进的中药活性分子提取技术，抑制淀粉、碳水化合物（糖类）等物质在人体的吸收和转化，从而达到减肥的目的；使“中科精工纺保暖内衣”成功超越传统的保暖内衣从而大获成功的“暖卡”概念则来源于中国科学院的重大科研成果；排毒养颜胶囊的“排毒”理念来源于中国传统的中医文化和中医博士姜良铎的排毒养生理论。
总之，有了科技上的实际创新作为保障，概念才能成为支持产品营销的核心基础，而单纯以编造概念来进行营销的产品往往是短命的。
3.概念必须用消费者易于理解的方式去概括表述，即概念一定要具备可传播性、沟通性。这是概念设计的精髓之一。
脑白金就是一个易于联想和传播的好名字，“大脑的核心是脑白金体，其分泌的脑白金掌管人体衰老”，诉求也很容易让消费者明白。其实，脑白金的主要成分是“松果体素”，但如果当初史玉柱把脑白金按其原名叫成“年轻态松果体素”，恐怕大多数消费者都会糊涂，也就不会有今日的“送礼就送脑白金”。四川原先有一个很大的企业集团，曾先于史玉柱投巨资推出“XX牌松果体素”，而没有把深奥的技术术语进行再次提炼和转化，企业虽然花费大量的资金对产品做解释，也难逃失败的厄运。
回望2002年婷美集团的中科精工纺保暖内衣的营销操作，可以看出，点睛之笔就是为其绝对差异化于其他保暖内衣的核心技术（中国科学院的重大科技成果——聚丙烯超细旦长丝）起了一个生动亲切、富于联想、极易传播的名字——“暖卡”纤维。
4.具有不可模仿性。比如，如果有厂家给自己的减肥品也提出“阻糖”模式，因没有类似全国减肥专家和北大生命科学院这样的权威机构支持，也很难让人信服。
搜索更多相关主题的帖子:
保健品 概念 脑白金 排毒养颜胶囊 史玉柱
